Цифровая наружная реклама: Перспективы отрасли или ключ к будущему
Предлагаем нашим читателям краткий обзор презентации Альбера Асерафа, сотрудника EVP Strategy, Research & Marketing, JCDecaux France - крупнейшего оператора наружной рекламы. Презентация была представлена на 2-ой Международной конференции “Наружная реклама в Украине: Вызовы третьего десятилетия”, прошедшей в мае 2013 года в Киеве.
Полная презентация (на английском языке): Outdoor research and innovation.pptx
О компании JCDecaux Group
На сегодняшний день мало, кто из операторов наружной рекламы в мире может похвастаться столь внушительными достижениями и столь значительных охватом международной аудитории, как JCDecaux Group. Руководство компании давно уже поставило целью присутствие в большинстве стран мира, особенно в ключевых городах, и успешно этой цели достигает. На начало 2013 года компания имела представительства в 55 странах мира с общим штатом сотрудников в 10 с половиной тысяч. Общий ежедневный объем аудитории составляет почти 300 миллионов человек. Сколько это в год, калькулятор отказывается показать – на дисплее не хватает нулей.
Если речь идет о “наружке”, то тут компания занимается всем: и информационными тумбами и киосками, и рекламой на подъезде к аэропортам и внутри них, всеобъемлющей рекламой на транспорте, установкой биллбордов и цифровых светодиодных видеоэкранов.
JCDecaux Group настолько успешна, что почти не нуждается в рекламе сама. Требуются лишь статистические показатели, которые говорят сами за себя. Но важно и то, что компания ставит правильные цели и их планомерно достигает. Что же сегодня стоит на повестке дня группы JCDecaux? Во-первых, постоянное изучение меняющегося спроса и тенденций на весьма конкурентном рынке наружной рекламы. Во-вторых, изучение эффективности наружной рекламы и стремление измерить эту эффективность объективными методами. В третьих, внедрение новых технологических решений, в первую очередь, цифровых решений.
Методы работы в наружной рекламе
Теперь по порядку. Спрос и тенденции. Руководство JCDecaux считает, что наружная реклама – идеальная среда для позиционирования брендов. Именно поэтому, компания увеличивает свое присутствие в аэропортах и важных транспортных узлах крупных городов, учитывая все возрастающую мобильность платежеспособного среднего класса. Вместе с тем компания вкладывает немалые ресурсы в исследование меняющегося облика городов, определение модных и перспективных трендов в рекламе и восприятии рекламы.
Современные города – это огромные торговые центры, а жителей лишь надо подтолкнуть в правильном направлении, т.е. в магазины к нужным полкам. Маркетологи компании разработали оригинальную шкалу для оценки привлекательности городов для международных брендов:
- Город больших возможностей – “здесь все возможно” - привлекательность 94%;
- Город-открытие – “тут все быстро меняется” - привлекательность 80%;
- Город стандартный – “уходить отсюда надолго нельзя” - привлекательность 73%;
- Город для жизни – “здесь все для меня” - привлекательность 72%.
Жители этих городов часто летают. Это значит, рекламодатели должны искать новые пути представления своих брендов в аэропортах. 99% пассажиров в аэропортах имеют «пустое» время ожидания, которое можно и нужно заполнить изучением интерактивно исполненной рекламы. Пассажиры – люди привередливые, но и они отмечают, что реклама JCDecaux хороша. Например, 85% пассажиров из группы частолетающих получают удовольствие от рекламы в аэропортах; 82% считают, что реклама помогает провести время с толком; 75% с удовольствием рассматривает товары, рекламируемых брендов.
![Кривые, показывающие величину телеаудитории и аудитории наружной рекламы](/photo/2013/11/audience_curves_ru.gif)
Маркетологи постоянно изучают привычки и поведение разных групп покупателей, а их выводы помогают изменить вид наружной рекламы. Хорошо известно, что 91% потребителей делают импульсивные покупки, а импульсивные покупки напрямую связаны с привлекательностью рекламы, упаковки товара и его стратегического помещения на полках.
Однако вокруг нас слишком много информации. Как наружная реклама связана с другими информационными средами? Сегодня средства массовой информации сильно фрагментированы. По сравнению с ними, наружная реклама – последняя среда массовой информации, которая может повлиять на людей, находящихся в пути – а это мы все. Наиболее тесное переплетение сегодня ощущается во взаимодействии наружной рекламы и телевидения.
Но как оценить эффективность рекламы? Чем ее измерить? JCDecaux - одна из первых, кто начал применять объективные методы оценки качества рекламы и подсчета аудитории. Если в 1990-х измерение рекламной аудитории применялись всего в двух странах – Франции и Англии – то в 2013 году это стало обязательным требованием уже для 20 стран.
![Системный поход к установке наружной и публичной рекламы](/photo/2013/11/mobility_medium_ru.gif)
Системный поход к установке наружной и публичной рекламы приводит к полному охвату аудитории и
как следствие, к высокому уровню узнаваемости брендов
Факторы, которые важно учитывать при использовании интегрированного подхода к покрытию территорий и публичных мест рекламными поверхностями:
![Факторы при покрытии публичных мест рекламными поверхностями](/photo/2013/11/factors_ru.gif)
Фирмы, занимающиеся объективными методами контроля и измерения аудитории наружной рекламы в разных странах.
![Фирмы, занимающиеся измерением аудитории наружной рекламы](/photo/2013/11/firms.gif)
Для рекламодателей сегодня чрезвычайно важно точно оценить размер аудитории и провести оценку демографического состава для того, чтобы рассчитать эффективность воздействия, а также частоту показов рекламных роликов. И вот тут в полной мере проявляются преимущества цифровой рекламы, пропагандистом которой во всем мире сегодня выступает JCDecaux. Одновременно JCDecaux вводит в обиход новую терминологию наружного маркетинга: сегодня мы уже привыкли к таким понятиям, как пассажиропотоки, возможность встречаемости бренда в пути, или контакт в случае улучшенной видимости. С развитием технологии появилась возможность оценивать аудиторию по движению глаз и рассчитывать алгоритмы оптимальной освещенности рекламного места.
Благодаря инновационным методам подсчета аудитории тренды в рекламе начали понемногу смещаться:
- Лучше покупать не рекламное место, а целевую аудиторию;
- В наружной рекламе место определяет эффективность рекламы;
- Доказанная эффективность наружной рекламы легко увязать с эффективностью других видов рекламы.
![]() |
|
Низкая себестоимость при широте охвата | Точность и адресность доставки |
Креативность в наружной рекламе
По мере работы с брендами в разных странах стал выявляться общий для всех фактор эффективности – креативность.
![Три фактора эффективности наружной рекламы](/photo/2013/11/3_factors_ru.gif)
Три фактора эффективности наружной рекламы
![Креативные решения JCDecaux в наружной рекламе](/photo/2013/11/creation_tool.jpg)
Креативные решения JCDecaux в наружной рекламе
![Креативность рекламы и узнаваемость бренда](/photo/2013/11/lancome_ru.jpg)
Креативность рекламы резко усиливает запоминаемость и узнаваемость бренда
В конечном счете, деятельность любой компании, в том числе, и рекламной, связана с получением прибыли. Для рекламной группы это возможно только в том случае, если ее клиенты также получают прибыль от эффективной рекламы. В этом-то и смысл объективных подсчетов с помощью цифровых методов. Например, с их помощью было показано, что в результате 80% рекламных кампаний товаров повседневного спроса резко возрастают краткосрочные продажи определенных видов товаров.
Со статистикой не поспоришь: оказывается, что окупаемость растет пропорционально расходам на рекламу. А это также важнейший показатель эффективности.
![Окупаемость и расходы на рекламу](/photo/2013/11/roi_vs_spend.gif)
Окупаемость растет пропорционально расходам на рекламу
Цифровая реклама
Наружная реклама сильно выиграла от распространения цифровых дисплеев. Реклама стала интереснее, дешевле, появились новые возможности стратегического позиционирования брендов, доступность и интерактивность рекламы привлекает к себе клиентов. В результате выигрывают все.
![]() |
![]() |
Видеостена в торговом центре | Интерактивная видеостена |
Не сразу и постепенно, но транспорт также включается в общий тренд и переходит с вездесущих наклеек к цифровым дисплеям. Повторяемость – важнейшее условие эффективности рекламы. А повторяемость на экранах наружных и транспортных усиливает эффект вдвойне.
![]() |
![]() |
Наружный рекламный светодиодный экран | Рекламный LCD экран в торговом центре |
По оценкам многих исследований в разных странах мира цифровая реклама – это наше будущее, потому что участники опросов говорят о том, что она:
- Высоко эстетична – 92%
- Хорошо видна – 92%
- Привлекает внимание – 84%
- Инновационна по сути – 79%
Комментарии от редакции: мы решили представить вниманию читателей эту презентацию не потому, что хотим прорекламировать рекламную компанию, а потому, что по нашему мнению, подход JCDecaux полностью совпадает с нашим – цифровые медиа вносят в нашу жизнь больше разнообразия, дают новые возможности, открывают новые перспективы. Пусть будет больше цифровых технологий!