#9/2014

Глобализация DOOH: Тенденции в цифровой рекламе

Главный редактор - Владимир Крылов, к.т.н.
Зам. главного редактора - Михаил Никуличев, к.ф.н.

Все уже давно согласились, что будущее рекламы - за цифровым форматом. Вопрос лишь, когда это будущее начнется. Сектор ООН уже несколько лет находится на низком старте. Что-то происходит, появляются новые технологии, меняются цены на носители сигнала (регулярное снижение), цифровая реклама становится доступнее небольшому бизнесу, но рывка пока не происходит. А тут еще страшилки про общемировой кризис. Казалось бы, про рекламу вообще все забудут. Но ничего подобного.

Цифровой LED билборд JCDecaux на Liverpool Street Station в Лондоне Цифровые дисплеи станции King’s Cross в Лондоне
Цифровой LED билборд JCDecaux на Liverpool Street Station в Лондоне Цифровые дисплеи станции King’s Cross в Лондоне

Американская исследовательская компания Markets and Markets Analysis прогнозирует рост мирового рынка Digital Signage с 3,95 млрд. USD в 2011 до 13,2 млрд. в 2016. Темпы роста определяются показателем производства и продажи публичных экранов. Только в США с 3 млн. в 2013 этот показатель, несмотря на медленное восстановление мировой экономики после кризиса, к 2018 году составит почти 12 млн.

Светодиодные рекламные “Taxi top” экраны Новый большой светодиодный дисплей в Кливленде (США)
Светодиодные рекламные “Taxi top” экраны Новый большой светодиодный дисплей в Кливленде (США)

Это означает увеличение роста производства и продажи LCD и PDP почти в 4 раза. Оценка мирового рынка Digital Signage помимо дисплеев включает медиаплееры, серверы по управлению контентом, инфраструктуру по доставке и распределению видеосигнала, программное обеспечение. Продажи этих продуктов позволяют оценить сферы, в которых рекламно-информационные системы активно внедряются.

На европейском рынке ООН рекламы (по данным Outdoor Media Centre) во втором квартале 2014 зафиксирован рост на уровне 6,4%, что само по себе заражает оптимизмом. Кроме того, исследование, проведенное Future Foundation для FEPE International, показало, что 28% потребителей считают телевизионную рекламу “заслуживающую доверия”, затем следует OOH с 24% и 22% для прессы. И наоборот, только 3% потребителей считают надежной интернет-рекламу.

В России, несмотря на политически неспокойное время, реклама продолжает чувствовать себя уверенно. Данные ZenithOptimedia Group Russia показывают общий рост на уровне 5,3% (что, конечно, ниже ожиданий прошлого года, но все равно результат превосходный. При этом наружная реклама росла опережающими темпами по сравнению с другими секторами рекламного рынка). От таких новостей хочется порадоваться, но в основном за крупных игроков рекламного рынка - JCDecaux, Clear Channel, Ocean Outdoor, Primesight, Vi (бывшая “Видео Интернешнл”) или Russ Outdoor.

Чтобы рекламная отрасль и впредь продолжала расти, аналитики предлагают максимально тесное сотрудничество между всеми участниками рынка рекламы. Уже долгие годы отдельные игроки пытаются наскрести денег на новые технологии, идти в ногу со временем и вводить инновационные решения, пользоваться преимущественно цифровыми носителями и интерактивными средствами наружной рекламы. Но к реальным сдвигам это не приводило. Пока не началось медленное, но верное, укрупнение бизнеса, поглощение мелких игроков крупными, выход за рамки национальных границ.

Три светодиодные стелы-экраны JCDecaux терминала 2 аэропорта Хитроу Новый LED экран Outdoor Plus в Лондоне на А12
Три светодиодные стелы-экраны JCDecaux терминала 2 аэропорта Хитроу Новый LED экран Outdoor Plus в Лондоне на А12

Только большим корпорациям с их ресурсами по карману строить новые сети ООН, создавать дата-центры и размещать в своих “заоблачных” сферах чужие ресурсы, интегрировать разрозненные рекламные бюджеты. Небольшие компании оказываются перед необходимостью пользоваться чужими сервисами, полностью теряя свою самобытность и самостоятельность, а подчас, и своих клиентов. Фрагментированный рынок неудобен для регуляторов, но является неизбежной составной частью свободной конкуренции. А тут под эгидой сотрудничества и кооперации легко протащить идеи консолидации и укрупнения. Время покажет.

Тенденциям к укрупнению рекламного бизнеса сопутствуют и другие, которые следовало бы здесь кратко перечислить и которые отмечают различные эксперты, следящие, как и мы, за ситуацией на рынке.

  1. Использование LCD экранов на рынке наружной рекламы. Новое поколение телеэкранов высокой яркости со светодиодной подсветкой уже начинают активно входить в транспортную рекламную сферу – аэропорты, метро, наземный транспорт. Существенное снижение веса современных панелей, уменьшение энергопотребления, возможность работы без кондиционирования, а в защищенном стеклом варианте, собственно на улице (например, на остановках общественного транспорта) – делает LCD экраны серьезным конкурентом LED экранам с малым шагом пикселя.
  2. Переход на форматы высокого разрешения, включая новый цифровой формат 4К. Разумеется, 4К в наружке – излишество. Однако, поскольку все больше видеоматериалов готовят именно в этом формате, то имеет смысл и экраны устанавливать соответствующие. Как только цена на 4К экраны начнет падать, они неизбежно массово пойдут в ООН. Если формат 3D для наружки пока бесполезен, то 4К имеет хорошие шансы на успех.
  3. Робкие попытки применения технологий целевого маркетинга в наружной рекламе. Сбор аналитики и целевая контентная реклама давно уже налажена в Интернете. Но в наружку эти методы пока не вводились, хотя с развитием технологий распознавания образов становится не столь уж нереальным изменять рекламное сообщение на экранах в магазинах или на улице в зависимости от аудитории.
  4. Введение эпизодов живого видео в рекламные блоки. Привыкание к формату экранной рекламы вынуждает рекламодателей экспериментировать с новыми формами, среди которых сегодня на первом месте включение прямых трансляций.
  5. Использование персональных мобильных устройств для усиления интерактивности наружной рекламы. Стоит только человеку на миг остановиться, как взгляд его упирается в экран любимого мобильного устройства: смартфона или планшета. Сегодня появляется возможность включить эти устройства в цепочку интерактивно-рекламных средств цифровой наружной рекламы: цифровых киосков, вывесок, магазинных LCD экранов. Еще один способ для бизнеса обратить на себя внимание потенциального покупателя.
  6. Интерактивность наружной рекламы. Кто-то из рекламщиков пошутил: “Цифровая наружка без интерактивности, что телевизор без пульта управления”. Сегодня цифровые экраны с каждым днем учатся новым навыкам: реагировать на прикосновение, жест или звук голоса. Может быть, в скором времени научатся и настроение распознавать.
  7. Торговые автоматы умнеют. Автоматы захватывают все большую часть розничного рынка, при этом тенденция эта будет ускоряться по мере того, как автоматы новых поколений превращаются в настоящие “хай-тек” устройства с функциями цифровой наружной экранной рекламы, интерактивности по технологии “тачскрин”, продажи по кредитным картам, мобильной интерактивности, телеметрии для удаленного сбора информации и пр. Разработчики специального программного обеспечения и приложений анонимной видео аналитики утверждают, что это только начало.

Разумеется, этим все нововведения не исчерпываются. Но целью статьи было перечислить наиболее заметное и интересное.