#3/2000

Электронные табло и экраны в наружной рекламе или Нью-Йорк, Нью-Йорк

Специальный корреспондент - Кирилл Крылов

Пока на Земле есть два места, притягивающие взгляды всех рекламщиков: Нью-Йорк и Токио. И если репортаж про электронные табло и экраны в наружной рекламе Токио уже публиковался, то второе культовое место цифровой наружной рекламы – площадь Times Square в Нью-Йорке было для нас Terra incognita.

Информационные электронные табло

Нью-Йорк встретил меня холодным ветром, но меня интересовали больше не превратности погоды, которые за два последних года после года Эль-Ниньо уже успели достаточно утомить всех, а использование электронных табло в наружной рекламе. Поэтому, взяв Линкольн (о, эта любовь нью-йоркцев ко всему большому...), я отправился на Бродвей. Настоящее буйство электронной цифровой рекламы, как было известно, находится на Times Square, что граничит с 42 улицей и пересекается Бродвеем..

Нам не встречались специально проведенные съемки, именно этим и объяснялся мой интерес. Особенно эффектен ночной Бродвей, когда сияют огромные освещенные плакаты, мерцают неоновые вывески и переливаются электронные табло. Последних оказалось не так уж много и по площади они явно уступают другим типам рекламных щитов. Но поскольку возможностей у электронных табло намного больше, их часто используют в самых “ударных местах”. Экраны ставят в самых разных местах, наиболее ударные - фронтальные или угловые на перекрестках.

При этом стараются использовать сильные стороны того или иного типа электронных табло. Так ламповые табло, обладающие большей засветкой по отношению к светодиодным табло, ставят выше, практически на крыши небоскребов.

При таком расположении электронное табло или экран видно с большего расстояния и большему количеству людей. Картинки с мелкой деталировкой неудобно демонстрировать на таких табло и экранах, да для определенных целей и не нужно. По интенсивности засветки с ламповыми экранами конкурируют только освещенные панно, но к ним, в силу статичности последних, быстро привыкает глаз и перестает замечать.

Нижние ярусы оккупируют светодиодные табло и экраны, имеющие другое преимущество - большее разрешение. Кроме того за счет меньшего шага между светодиодами, изображение не разваливается на отдельные пиксели при наблюдении с небольших расстояний. Это мастерски используют телевизионные каналы, располагая электронные табло и экраны максимально близко к прохожим. При этом на экран часто транслируется просто телевизионная картинка. Наблюдая с тротуара и с небольшого расстояния, быстро забываешь про то, что там наверху.

Рекламный светодиодный экран компании Panasonic в Нью-Йорке Рекламный светодиодный экран компании Panasonic в Нью-Йорке

Можете сами сравнить две картинки. Светодиодный экран Panasonic - это реклама телеканала NBC. На экране с хорошим разрешением хорошо смотрятся телевизионные ролики, как в цвете, так и, неожиданно для меня, черно-белые. Фрагменты старых телепередач в черно-белом исполнении выглядят неожиданно хорошо, может быть потому, что больно уж они неожиданны своей скупостью красок среди бродвейского многоцветья.

Неплохой, в общем, электронный экран и вполне достигающий своей цели, хорошо расположен, если бы не два “Но”: “Первое Но” экран “посыпался”, это заметно не только с близкого расстояния, на предыдущем снимке можно заметить те же сгоревшие светодиоды. Мне не очень понятно, то ли это надо отнести за счет конструктива экранов Panasonic, то ли на счет того, что экран не обслуживается надлежащим образом. Все это создает неряшливый облик и подсознательно не работает на положительный образ телевизионной компании. “Второе Но” расположено рядом, но о нем подробнее ниже.

Уникальный наружный экран телевизионной компании ABC Уникальный наружный экран телевизионной компании ABC

Это уникальный наружный экран конкурентов - телевизионной компании ABC. Это великолепное инженерное сооружение состоит из двух частей: обрамление - электронный экран лампового типа, середина – светодиодный экран, производства компании Sony. Колоссальные размеры обеспечивают чрезвычайно эффективную засветку площади, хотя сама ориентировка экрана по отношению к расположению площади менее удачна, чем у NBC. На примере наружного экрана ABC я впервые столкнулся со световыми динамическими рамками. Ниже экрана расположена ставшая уже традиционной бегущая строка.

Выделяются три чистых типа использования электронных экранов: корпоративные экраны, информационные экраны, рекламные экраны. В реальности чистые типы играют и смешанные роли. Корпоративные экраны поддерживаются “компанией-матерью” и призваны объяснить всем, чем она лучше всех. Информационные экраны часто также поддерживаются компанией матерью, но кроме того на них может быть и полезная информация более общего характера. Рекламные экраны предоставляют свою площадь всем кому надо, но за деньги, точнее это – “заводы по продаже рекламного времени”. Далее другие типы экранов: корпоративные и рекламные.

Корпоративные электронные экраны

Первое, что бросилось в глаза на перекрестке Бродвея и 42 улицы - это реклама British Airways. Огромный Конкорд выглядел очень эффектно, но стоящее рядом электронное табло не работало. Конкорд взмывал в небо, где парили “темнокожие ангелы” в нижнем белье. Может это и неплохо, подумал я, может и сам не отказался бы от встречи с такими ангелами, но вряд ли для этого надо пользоваться услугами British Airways.

Электронный экран компании British Airways Электронный экран компании Delta Air Lines
Электронный экран компании British Airways Электронный экран компании Delta Air Lines

Сразу всплыли в мозгу две простые истины: надо учитывать фон, и если вы рекламируете высокотехнологическую компанию, то все должно работать. Но сама идея стенда мне понравилась. Идея была чудо как хороша, на экране можно демонстрировать информацию и о ценах, и о скидках, и о турах, да и массу чего, а взлетающий в небо Конкорд - до чего круто! На черном экране всего этого не было, и я сразу понял, что и в далекой Америке все упирается в людей, которые обслуживают электронные экраны, и у них бывают свои проблемы. Но может от этого Бродвей мне стал милее.

Такую же роль играл рекламный экран и у конкурентов British Airways - Delta AirLines. Конкорда здесь не было, но экран, в отличие от первого примера, работал и исправно выполнял свою роль. Как мне показалось, это ламповый экран, но с мелким шагом между пикселями, что позволяет ему работать в полноцветном режиме и показывать на нем красивые картинки. Снизу пущена красная бегущая строка с текущей информацией. Такое решение очень удобно, поскольку позволяет быстро вносить изменения в информацию в текстовом режиме, а это намного проще, чем вставить ее в видеоролик. Вопрос тут в том, сколько людей читают бегущую строку?

Полезным в этом примере было зарамочное оформление экрана, которое выгодно отделяло его от фона и было выполнено в цветах авиакомпании. Все это приводило к невольной концентрации взгляда на экране. Экран установлен на угловом здании 42 улицы и реально виден с двух улиц, что повышает его эффективность. Поскольку рядом с ним нет других рекламных экранов, то все внимание пешеходов и пассажиров проезжающего транспорта сосредоточено на нем. Сам экран выполнен удачно и дает хорошую яркость, ориентирован на север, поэтому и при ярком солнце изображение на нем видно хорошо.

Электронное табло компании AT&T Электронное табло компании AT&T

Огромное композитное электронное табло AT&T тоже служит целям демонстрации мощи корпорации, а также информированию о новых услугах. Задумка была неплохая - сделать огромное неоновое табло, на котором нашлось бы место и логотипу и карте мира, а в середину вмонтировать электронное ламповое табло, на котором можно было бы гнать оперативную информацию. Решение губит исполнение, причем в данном случае просто убивает.

Видно, что у компании не нашлось денег не только на хороший современный светодиодный экран, но и на том, который смонтирован (ламповый, полноцветный) вылезает безобразная блочная структура. Такая картинка бывает видна и на экранах в России либо в момент ввода экранов в эксплуатацию, либо, когда электрики перепились и идет сильное смещение по фазе, но обе причины для Бродвея как-то не подходят.

В России же надо следить, прежде всего, за качеством электроэнергии, да и платить команде, обслуживающей экран, нормальную зарплату, тогда с этой команды можно будет требовать качество картинки. Особенно сильно блочная структура выявляется при полной засветке всего экрана, это косвенно указывает на то, что не все в порядке с электропитанием экрана. Подозреваю, что и у AT&T с эксплутационщиками как-то не сложилось, поскольку всегда и везде за каждым конкретным делом стоит конкретный человек.

Рекламные электронные экраны

Электронное табло с рекламой Discover Card Электронное табло с рекламой Discover Card

Конечно, все экраны являются рекламными, но интересно было отметить, что реклама на них идет преимущественно имиджевая. Рекламных щитов, на которых бы рекламировались какие-нибудь услуги или товары практически не было заметно. Исключения можно пересчитать по пальцам. Другое знамение времени то, что там, где подобная реклама появлялась, практически всегда присутствовал URL на сайт, который поддерживает эту услугу или товары.

Вероятно, это пока самый недооцененный ресурс электронных табло, как рекламными агентствами, так и владельцами самих табло. Можно достаточно уверенно прогнозировать как рост рынка рекламных услуг, предоставляемых на существующих наружных экранах, так и установка новых электронных табло с целью использовать их, главным образом, как рекламные носители.