Pronóstico para el futuro: o natación del negocio de publicidad contra la corriente
Trae cada año adelante nuevos maneras y métodos de entrega de la información a los clientes potenciales. Las tecnologías informativas se están convirtiendo en el paso rápido. El negocio de publicidad es oscilado regularmente por los cambios tectónicos: los sectores publicitarios enormes están cambiando lugares; los jugadores establecidos se encogen en fondo mientras que los innovadores vienen a la vanguardia.
Algo similar está sucediendo con medios de comunicación impresos y está haciendo publicidad. Perdieron dinámica positiva y permitieron el móvil e Internet-basaron definitivamente la publicidad para tomar su lugar. Es obvio que la TV que hace publicidad está perdiendo gradualmente el papel determinante como el espacio de la TV está haciendo fragmentos en centenares de canales, incluyendo los canales hacer “publicidad-libres”.
La publicidad exterior sigue siendo el segmento de mercado que ha estado creciendo continuamente durante la última década. En vista retrospectiva podemos ver que salieron esas compañías que invirtieron en publicidad exterior más fuerte que otros. En Rusia, un tal ejemplo es la compañía “APR Group” y su subsidiaria “APR City”. Entre 1995 y 2000, la compañía creció rápida hasta que atrajera la atención de News Corporation de Rupert Murdoch que decidían a adquirir su acción de la mayoría.
La compañía - que cambió su nombre a las “News Outdoor” - crecía desde entonces en un paso siempre más rápido. Uno de los factores decisivos en este crecimiento imparable era la cooperación de dos encargados talentosos - Maksim Tkachev y Sergey Zhelyaznyak. La publicidad exterior no es un negocio fácil. Es el negocio con restricciones numerosas de los cambios de las autoridades, frecuentes e inesperados de reglas, requiriendo costos capitales significativos.
Era quizá el factor pasado, específicamente, la tentativa de reducir inversiones en el equipo de alta tecnología, que los encargados de compañía forzados Tkachev y Zheleznyak para entregar un informe en la conferencia de 2007 sobre “Tendencias de la publicidad exterior” y para demandar que los portadores de la publicidad digital no estarían en demanda en el futuro próximo.
Pantalla LED por Outdoor Plus en Londres, entrada de M4 LondresEn esa misma conferencia Vladimir Krylov, principal redactor de este revista, se dirigió al público con la opinión opuesta y habló de la “revolución del LED” que cambiaba el paisaje de ciudades modernas, cambiando las reglas del juego en la publicidad exterior en los países desarrollados, sobre todo, el EE.UU., la Gran Bretaña y la Suráfrica. Mientras tanto, China consolidaba su propia industria del LED. Las docenas y pronto los centenares de fábricas encendieron las pantallas LED y las cortinas LED de la fabricación para las medias fachadas.
Por supuesto, trasero en 2007 la calidad de esas pantallas era dudosa; los precios eran todavía altos (aunque el precio de pantallas chinas era perdedor de casi diez veces que los de los fabricantes importantes del EE.UU.). Pero éste era el tiempo en que aparecieron las primeras soluciones de red en publicidad exterior. En Rusia dos compañías subieron con la idea de cubrir el espacio al aire libre de ciudades importantes con las pantallas LED: “Cityvision” y “TriStars”.
Un nuevo difícilmente para faltar tendencia del mercado emergía. Pero gerencia de preferido “News Outdoor” para no notar este cambio digital porque la compañía disfrutó ya de una posición de dirección cómoda en el área de las vallas publicitarias de la calle (en 2007, más de 40 mil instalaciones en 90 ciudades rusas). Consecuentemente, a pesar de la sociedad estratégica con el líder de mundo en digital OOH JCDecaux, las “News Outdoor” perdieron cualquier ocasión de llevar la impulsión digital en la publicidad exterior y entregaron esta posición a compañías perceptiblemente más pequeñas como “Gallery”.
Mientras tanto el mundo cambiaba. La calidad de pantallas LED comprables de Asia ha mejorado perceptiblemente. Las nuevas pantallas LED de la de alta resolución (a veces más arriba que Full HD) ofrecieron nuevas funciones, incluyendo la interacción con los consumidores. Las pantallas LED hicieron un portador publicitario más atractivo comparado al mobiliario urbano y a las vallas publicitarias estáticos tradicionales.
El espacio público de edificios comerciales e incluso las localizaciones al aire libre fueron ocupados por las pantallas del LCD, las ciudades entrampadas redes digitales, y la publicidad digital se convirtió en una parte imprescindible de infraestructuras urbanas y de transporte.
Naturalmente, es posible seguir la tendencia existente. Obviamente, las compañías grandes tienen gusto de las “News Outdoor” - que cambiaron su nombre otra vez en 2012 para convertirse en “Russ Outdoor” - poseen los recursos necesarios para reestructurar su negocio y pueden consolidar el segmento digital de su negocio.
Sin embargo, los que notaron y capitalizaron en las nuevas tendencias emergentes incorporaron el “nuevo mundo digital valiente” más rápidamente y con costos más pequeños. Uno debe decidir a cuál es mejor: para escuchar los expertos experimentados o la nadada contra la corriente.
