Kiev, Dubái, Hong-Kong: Desafíos de la tercera década
En mayo de 2013 Kiev recibió de una conferencia interesante “Publicidad exterior en Ucrania: Desafíos de la tercera década”. Se invitó a la revista Screens que observara, presentara un informe y mezclara que considerábamos una oportunidad interesante de conseguir una experiencia de primera mano en el ambiente digital ucraniano.
La mayoría de participantes representó a compañías publicitarias tradicionales y apoyó opiniones tradicionales que están reducidos básicamente a la estrategia siguiente:
- Aumentar el número de superficies publicitarias lo más posible;
- Eliminar a competidores que dejan a 2-3 jugadores en el campo.
Éste es el estado deseado para tales compañías, la eficacia será asegurada por el número monopolístico de superficies publicitarias, y nadie cuida sobre el ambiente de la ciudad y estorbar del espacio público con las vallas publicitarias invasores. Éste es el principio fundamental que gobierna hasta ahora la política publicitaria en Rusia y el USA. La mayoría de las tales compañías olvidan que el espacio estorbado está molestando ambos en el país y afuera y la eficacia publicitaria sufre.
Afortunadamente, el acercamiento ucraniano era diferente. El sitio para la conferencia fue seleccionado bien: El hotel del Premier-Palace en Kiev céntrica sirvió como modelo excelente para el mensaje principal de la conferencia. El hotel está bien equipado con las pantallas de la publicidad digital, así siguiendo en los pasos de moda el del muchos progresivos y ciudades de futuro, por ejemplo Hong-Kong, Pekín, Shanghái, Londres, Tokio etc.
Específicamente, las tendencias publicitarias allí intentan:
- Ampliar la funcionalidad de la OOH que hace pantallas publicitarias;
- Dar vuelta a hacer publicidad las estructuras en los permanentes y mobiliario urbano agradable a la vista;
- Combinar las varias redes (de interior y exterior) en un nuevo medios de comunicación digital: DOOH-OOH.
Ejemplo del espacio informativo unificado creado con las pantallas exteriores digitales
y las pantallas de interior
Las fotos demuestran a LED la valla publicitaria video en la entrada del hotel que complementa la arquitectura del edificio y parece buena en el fondo del espacio circundante. La pantalla exhibe la información sobre acontecimientos y servicios del hotel, sobre restaurantes y especialidades de la cocina. El vestíbulo del hotel ofrece parásitos atmosféricos y la publicidad digital, centrado en clientes del hotel y seleccionado listo en cuanto a sea útil y bien-presentada. Todos los ascensores se equipan de las pantallas publicidad y informativas.
El momento usted camina de la ascensor que usted ve a más pantallas del LCD en todos los pisos del hotel. Consecuentemente, cierto campo informativo a partir del tiempo rodea a una persona dentro del edificio del hotel los acercamientos de una persona el edificio y al momento él entra en su sitio. Y todos que la publicidad estática y dinámica se coloca estratégico y no molesta. Obviamente, éste es un resultado de un acercamiento creativo bien planeado a la OOH que hace publicidad que fue aprobada por los arquitectos, los diseñadores y los psicólogos.
Así pues, el hotel del Premier-Palace es una excepción agradable de la regla que sigue siendo tristemente frecuente en Rusia y Ucrania: la tarea de crear un espacio informativo unificado se resuelve raramente tan con eficacia y elegante.
Comparar el carro subterráneo por ejemplo del paso o del metro en Kiev: usted verá el número imposible caótico de colocado haciendo publicidad de los rótulos, un bosque de vallas publicitarias estáticas cerca de las entradas del metro, pantallas poco apetitosas en las cajas de metales pesados cubiertas con las etiquetas engomadas publicitarias adicionales en todos los lados.
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| Etiquetas engomadas y monitores publicitarios caóticos en el metro de Kiev | |
El acercamiento a diseñar y a hacer publicidad el ambiente en hotel del Premier-Palace es impresionante y sirve como buen ejemplo para otros.
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| Valla publicitaria video exterior y detrás del cristal de la pantalla LCD en el ascensor del hotel de Premiere en Kiev |
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Impresionantes eran las cuestiones planteadas en la conferencia, la lista de huéspedes y la calidad excelente la mayor parte de de los informes. Obviamente, los organizadores - The Ukrainian Outdoor Advertisers Association, Ukrainian Advertising Coalition, Social Advertising Exchange, The Transport Advertising Union, Sostav.ua, Mediabusiness.com.ua, OOH Mag - hicieron un esfuerzo para dar vuelta a una conferencia local en un acontecimiento internacional importante, presentadores invitados de todas las esferas del mundo publicitario, frustradas para abordar una amplia gama de ediciones en el área de los acercamientos creativos de la tecnología, de la innovación y de la tradición, estáticos y digitales.
No hay necesidad de reimprimir los informes; usted puede encontrarlos fácilmente todos en el Internet. Pero algunas presentaciones necesitan el comentario. Por ejemplo, un informe de Stuart Nicolson, director de la comunicación de la red en Zenithoptimedia Worldwide: “El cuadro grande: Las expectativas cambiantes del consumidor, desafíos al media publicitario, futuro de la OOH” dieron una descripción de las últimas tendencias de tecnologías interactivas de la OOH. Stuart Nicolson descrito cómo es afortunado todos debíamos vivir en un mundo digital al medir la influencia de hacer publicidad tecnologías en clientela llegó a ser rápido y comprable.
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| Stuart Nicolson hace su presentación en la conferencia de Kiev | |
Albert Asseraf, director de investigación estratégico en JCDecaux (Francia), profesor de la comercialización en la universidad de Sorbona, llegó con un informe sobre la “Investigación y la innovación en la publicidad exterior como base para el futuro”. Puesto que la mayoría de huéspedes de la conferencia era de los parásitos atmosféricos tradicionales que hacían publicidad de las compañías, profesor Asseraf concentró en las nuevas soluciones de JCDecaux para la publicidad estática.
Del experto principal en esta área, el mensaje para desarrollar la publicidad estática sonaba extraño y contradicho a los esfuerzos de JCDecaux para promover un acercamiento multilateral a la publicidad en todas las áreas del mundo. Tomar por ejemplo, los proyectos recientes en el aeropuerto de Dubái u Hong-Kong MTR (metro) que creativo combinaron a pantallas digitales múltiples del LED y del LCD con la publicidad estática tradicional.
Cuál es importante es ese JCDecaux se esfuerza no tanto ejecutar las últimas innovaciones, en cuanto a con eficacia solucionar el problema de su cliente. La proporción de publicidad dinámica y estática es resuelta basada en la tarea poniendo a especialistas. Una combinación atractiva de diversos acercamientos - estáticos y dinámicos - hace campañas publicitarias eficaces y afecta positivamente a los clientes potenciales. Por todo el mundo JCDecaux crea un nuevo ambiente publicitario que permanezca con nosotros durante muchos años para venir.
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| Las pantallas LED y LCD en el aeropuerto de Dubái - proyectar por JCDecaux | |
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| JCDecaux-funcionar el proyecto de la publicidad interactiva digital en el metro de Hong-Kong | |
Albert Asseraf dedicó la parte de su presentación a la mensajería creativa en OOH. ¿Cómo debe un mensaje estático o un cuadro digital mirar? ¿Cómo debemos seleccionar formas, los colores y las fuentes, los ángulos y los lugares para la nueva OOH que hace publicidad? Todas estas preguntas fueron contestadas y demostradas con proyectos ya ejecutados.
JCDecaux es una de las pocas compañías que sigue un camino revolucionario del nuevo ambiente publicitario del edificio. La compañía fijó recientemente una nueva división entera que se encarga con estudiar mensajes de publicidad de la OOH, a especialistas de enseñanza de la OOH y de DOOH para crear con eficacia el contenido publicitario estático y dinámico.
En hacer esto, JCDecaux sigue los ejemplos de los directores de película famosos que también trabajaron en el área de la publicidad: por ejemplo, Jean-Luc Godard (2008), James Benning (2009) o Apichatpong Virasetakul (2010). Probaron que un clip publicitario para los pasillos del cine, las televisiones y las áreas de la OOH (si consideramos su eficacia) debe diferenciar en formato y contenido, en acercamientos creativos y artísticos.
Una película en un cine y en una TV se hace de una secuencia de cuadros. Pero el ambiente en el cual se presenta el clip diferencia grandemente. Ése es porqué transfiere la TV clips en el DOOH media no es siempre eficaz. Los cambios deben ser realizados; los especialistas deben ajustar los aspectos artísticos y sociales del espacio de publicidad. Semejantemente, no cada publicidad de una revista de moda se puede transferir automáticamente a una valla publicitaria exterior.
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| Alber Asseraf entrega su informe en la conferencia de Kiev | |
Andrew Kinsel del Atlantic Group presentó un informe interesante e inspirador sobre la “Publicidad exterior: Internet y herramienta eficiente de la integración”. Él demostró varios usos útiles del Internet que permiten planean a fácilmente y rápidamente una campaña publicitaria sin salir de su casa. Él probó que una campaña bien planeado de la OOH puede ser puede ser aún más eficiente que una campaña TV-basada similar.
Impulsamos ciertamente a nuestros lectores considerar con algunos otros informes la conferencia que se podría alcanzar con sitio web oohconference.kiev.ua. Un asunto fue mencionado en varias ocasiones durante la conferencia: la responsabilidad social de publicistas exteriores.
Menos que una semana después de que la conferencia el HITECH Advertisement compañía (mencionado con frecuencia durante actas de conferencia en la relación con los casos social-enfocados) anunciara su proyecto publicitario social-enfocado en cooperación con el Ministerio ucraniano de situaciones de emergencia. El director de marketing del HITECH Advertisement Sergey Fedorenko dijo que “respondimos a la iniciativa del Ministerio de situaciones de emergencia inmediatamente. La publicidad social-orientada es esencial para la gente especialmente en situaciones de emergencia. La gente debe saber adónde ir, donde llamar en emergencia”.
El previamente HITECH Advertisement ejecutó un proyecto Internet-basado importante y popular en Rusia junto con la compañía del buscador Yandex: un Yandex-Atascos de tráfico interactivo proyecto. Los proyectos como éstos prueban que ningunos de los publicistas tradicionales con sus millares de hacer publicidad superficies son capaces ejecutar los nuevos proyectos social-orientados que están actual en gran demanda.
La pantalla de la OOH adquiere nueva importancia ideológica en tiempos de acontecimientos significativos: por ejemplo, cuando lanzaron a los astronautas chinos (taikonauts) con éxito en espacio, en China todas las pantallas exteriores del media - en edificios públicos, en transporte, en complejos del entretenimiento, el etc. - las imágenes demostradas del lanzamiento y los comentarios del funcionario en noticias diarias.
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| Difusión de las noticias sobre astronautas chinos en espacio en las pantallas LED de la ciudad en China | |
La utilización a tiempo parcial recursos publicitarios privados del digital OOH para las necesidades de autoridades municipales y federales se convirtió en una regla para todos los publicistas chinos hace aproximadamente dos años.
Parece que las autoridades de Kiev entienden la necesidad de combinar necesidades informativas comerciales y públicas y desean apoyar esto en la ciudad y promover la tendencia al conjunto de la Ucrania.
Este acercamiento completamente moderno y útil ahora se está ejecutando en la Ucrania, después del ejemplo del USA con su programa Amber Alert (búsqueda para los desaparecidos), Inglaterra (iniciativa de la red de Amscreen), China y Rusia (iniciativa de la red de AstraVision en San Petersburgo), etc. En todos estos casos las vallas publicitarias de LED se utilizan como sistemas de múltiples funciones, como parte del media exterior informativo, como nuevo ambiente digital de ciudades modernas.
Vladimir Krylov habló de “Tendencias modernas en OOH: Transición de estático a la publicidad dinámica”. Esta tendencia sin embargo no significa que la publicidad estática está muriendo. Sí, la publicidad digital se amplía en la proporción mientras que la publicidad estática está perdiendo gradualmente la tierra. Sin embargo, en un cierto punto pronto estos dos “adversarios” alcanzarán equilibrio y comenzarán a trabajar juntos complementándose. La necesidad moderna de las ciudades balanceó hoy acercamiento a la publicidad que combinaría el contenido arquitectónico de las soluciones, creativo y artístico del agrado. Desafortunadamente, tal acercamiento equilibrado hemos visto solamente en ciudades chinas importantes donde la interacción del ambiente y de la publicidad de la ciudad se estructura según el principio del feng shui.
El feng shui (los medios “riegan y viento ") es una práctica aceptada de adaptar el espacio vivo. El principio del feng shui le ayudará a encontrar un buen lugar para una casa, hace el arreglo apropiado de los muebles. Un especialista del feng shui puede incluso predecir que los acontecimientos basaron los flujos favorables de energía y de su influencia en gente.”
En China, Japón y Singapur que hacen publicidad se toma seriamente, no sólo como herramienta para hacer el dinero sino como partes importantes de nuestra vida de cada día y ambiente. Por lo tanto, la publicidad allí es sobre todo equilibrada, orgánico obrando recíprocamente con el territorio circundante. Incluso el aparentemente parpadeo caótico de la publicidad en áreas de mercado chinas se organiza y se controla terminantemente. El efecto total es el de una armonía que sea provechosa e informativa.
China tiene muchas estructuras publicitarias, estáticas y dinámicas, especialmente en centros de la ciudad, en travesías de la calle y en zonas de comercialización públicas. Pero todas las áreas rediseñadas modernos están mirando engañoso libre de publicidad. La publicidad no es invasor, sino al mismo tiempo puede ser encontrada fácilmente cuando es necesaria. Muchas estructuras publicitarias son inusuales en la forma y el formato, creados con cuidado especial para preservar la estética del ambiente.
Ejemplos de las pantallas LED de la ciudad en Shenzhen (casi 2 mil kilómetros de Pekín)
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| Pantalla LED exterior curvada en Shenzhen | Circular pantalla de 360 grados en Shenzhen |
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| Un soporte con la pantalla LED en Shenzhen | Pantalla LED de un fachada del edificio en Shenzhen |
Volviendo al asunto de la conferencia, debemos tensionar que los organizadores están referidos obviamente a la búsqueda para las nuevas soluciones que no serían simples o primitivas. El ejemplo negativo del acercamiento revolucionario ruso (desmontar el sistema publicitario existente casi totalmente - y comenzar a desarrollarlo otra vez con el propósito de propiedad cambiante) motivó a organizadores profundamente al pensamiento y a la planificación a largo plazo. La publicidad del sistema debe ser una herramienta en juegos políticos y económicos pero debe ser una comercialización útil y una herramienta social en beneficio de cada uno que vive en una ciudad.
Como si probar este punto, Yuri Charukh, presidente del Comité industrial para la publicidad exterior, dijera: “El mercado y el país entero tienen que tomar una decisión entre las trayectorias intensivas y extensas del desarrollo. Planeamos seguir el acercamiento europeo en la publicidad exterior. La conferencia contesta a muchas preguntas sobre cómo estructurar nuestro sistema publicitario futuro. Estamos listos para cambiar y para reformar el campo publicitario: para crear nuevos lugares de trabajo, para ejecutar tecnología moderna. Qué necesitamos actualmente es la ayuda de autoridades municipales y federales.”
En la conferencia todos los expertos (de Ucrania, de Rusia y de la Unión Europea) convinieron que OOH - DOOH está cercano a la TV en eficacia y la influencia del comportamiento de consumidor. Qué parecía un futuro distante solamente un par hace años se ha convertido nuestra realidad: la publicidad exterior llamó quizá un nuevo media. Y como un nuevo media él tiene que ser estructurado y ser regulado con mucho planeamiento y atención al detalle, especialmente respecto al contenido.
Del principio los organizadores de la conferencia plantean algunas preguntas polémicas a todos sus participantes que piden cada uno la contribución durante sondeo de opinión general: quién correcto y quién es incorrecto (los burócratas o los monopolistas), prevalecerá qué estilo (digital o estático), cuya opinión es válida (el del público o el de publicistas). Esto vuelta ayudada la conferencia en una plataforma seria de intercambiar opiniones profesionales y una etapa para la interacción informal entre los representantes de diversas esferas.
El resultado es fiable: las opiniones del balance prevalecen; la gente conviene que el futuro que hace publicidad consistirá en indicadores estáticos y digitales, mientras sea bien planeado, manufacturado con la visión hacia belleza y armonía, y el contenido publicitario sigue siendo agradable a la vista y atractivo. Qué Ucrania está soñando solamente alrededor, China ha ejecutado ya en todo el país a escala. Así pues, un viaje (de diez horas) corto a China puede abrirse los ojos en el futuro de la industria.
Debajo está la compilación de fotografías de diversos lugares y áreas, pero todas prueban el punto del artículo - si es de interior o exterior la publicidad no debe ser ofensiva al ojo y debe estético satisfacer.
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| Combinación de publicidad digital y estática en una travesía de la calle en Guangzhou | |
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| Combinación de LCD y de pantallas LED en metro y centros comerciales en Hong-Kong | |
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| Combinación de vallas publicitarias y de pantallas LED en las calles de Hong-Kong | |
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| Publicidad digital y estática en los terminales ferroviarios | |
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| La utilización de los publicidad digital y estática se acercan en centros comerciales en Hong-Kong | |
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| Publicidad creativa en las pantallas digitales en Hong-Kong | |
